„Nicht die Mama!“

Kind & Familie in der Werbung

Zwischen Rama-Familien und Edeka-Vätern

Während uns die Rama-Familie jahrzehntelang vorgaukelte, wie ‚Familie’ zu funktionieren hat, gibt uns Edeka heute ein überzeichnetes (vermeintliches) Spiegelbild der „aktuellen“ Gesellschaft. Ein Muttertags-Spot, bei dem die Mütter bis zum Ende nicht einmal auftauchen (Auslassung). Vom Storytelling her clever gedacht, in der Ausführung und auf der Meta-Ebene aber leider völlig daneben. 

Familie ist nicht heile Welt. Familie ist Chaos, das Pensum der zu bewältigenden Aufgaben ist enorm. OK. Dass Väter nun endlich aus ihrem Ohrensessel der 50er Jahre aufstehen und sich im häuslichen Umfeld „einbringen“, dabei sich aber so ungeschickt anstellen, dass ihnen die eigenen Kinder Ablehnung entgegenbringen, nicht OK. 

Welches Bild wollt ihr hier feiern? Das klassische Rollenbild der perfekten Hausfrau und das des Mannes, der sicher im Büro besser aufgehoben wäre (oder auch nicht)? Die Grabenkämpfe zwischen den Geschlechtern, wie sie stereotypischer nicht sein könnten? Ihr spielt mit Klischees, um eine Geschichte zu erzählen, ist schon klar. Ihr meint, Mütter fühlen sich endlich gesehen in dem, was sie leisten. Falsch gedacht. Denn im Endeffekt drückt ihr mit eurem Bild einer Rama-Mutter im Kontrast zum Al-Bundy-Vater aus, wie das Ideal der Frau in unserer Gesellschaft zu sein hat. Wisst ihr eigentlich, wie viele unter diesen Ansprüchen zerbrechen oder mindestens im Stillen verzweifeln? Diese stereotype Rollenverteilung ist uns mit unserem biologischen Geschlecht sicher nicht angewachsen. 

Aber was rege ich mich auf? Edeka, ihr wollt die konservative Bevölkerung ansprechen, die über mehr als Mutter-Vater-Kind als Familienkonstellation gedanklich nicht hinauskommt. Ihr wollt euch über das Bild des „modernen Mannes“ lustig machen und Kunden gewinnen, die über diese Diskriminierung auf vielen Ebenen mitlachen. Ihr wollt Geschlechter-bashing. Ihr wollt Eltern, die an ihre Kinder diese simplifizierten Vorstellungen von „Mann“ und „Frau“ / „Vater“ und „Mutter“ weitergeben? Ihr wollt Kindern vermitteln, dass Fehler dazu führen, dass man über sie lacht? Die bekommt ihr möglicherweise. Unsere Gesellschaft aber braucht dringend etwas anderes als eine Medienpräsenz abgedroschener Schubladen-Weisheiten und grundverkehrter Wertevorstellungen. Danke, Edeka. Für nichts.

„Dummer Papa!“ 

Übrigens, was für mich den Unterschied zum Bild des Papa Wutz (aus der Serie Peppa Wutz) ausmacht, ist: die Liebe. Der Edeka-Papa bekommt weder Respekt noch Wertschätzung für seine Bemühungen, auch wenn etwas schief geht. Fehler = nicht liebenswert. Das ist kränkend. Die Mutter als „Heilige“ . Bei den Wutzes ist der Begriff „dumm“ bzw. „silly“ in der englischen Originalversion sicher nicht mit Bedacht gewählt sondern ähnlich plump wertend. Auch das klassische Bild der Familie und binäre Sichtweisen werden in der Serie dargestellt. Dennoch, auch Mama Wutz stellt sich immer wieder mal lustig ungeschickt an und die Familie hält zusammen. Es ist immer wieder der kleine, aber bedeutende Unterschied, ob gemeinsam mit oder über jemanden gelacht wird.

Lohnt sich nicht

Und auch, wenn ihr, Lidl, mit eurer Rama-Stino-Familie behauptet, zum Glück nicht Edeka zu sein, nehme ich euch noch immer die widerlich sexistische Loch-ist-Loch Kampagne übel.

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Wer hat die denn gecastet?

Über Kinder wird im Werbespot der BayernLB gelacht, die sich als potenzielle Arbeitgeberin anpreisen möchte. Der Spot, der wohl bissig, kokettierend und selbstironisch gemeint sein soll, werden kindliche Träume als kindisch abgewertet. Es seien ja wohl die realen Gegebenheiten bei der BayernLB, die das Berufsleben so attraktiv machen. Kein Kind will dort arbeiten? Ja, warum wohl nicht. Klar, alles ironisch gemeint und so. Die realen Vorzüge eines guten Arbeitgebers sind ja auf den ersten Blick nicht so sichtbar. Blabla. Also benutzt die LB die Kinder als Metapher für Ahnungslosigkeit, um sie plakativ-ironisch zu demütigen und gemein zu ihnen zu sein. Sie bricht das Tabu, dass man freundlich zu Kindern sein muss. Dabei sind sie doch „dumm wie Brot“, wenn es um das reale Leben geht. Weiß doch jeder. Wie witzig ist es, Kinder wie Erwachsene zu behandeln, oder noch schlechter, und sie so vorzuführen? Sie führt junge Menschen vor in ihrer Eigenschaft als „Kind“. Das ist diskriminierend. Das ist Adultismus. Glückwunsch.

Wussten die Darsteller:innen, was ihr da mit ihnen vorhabt? Was haben die Eltern dazu gesagt? Da geht es Kindern nicht gut in eurem Studio. Und ihr haltet absichtlich die Kamera drauf? 

Erwarte ich Wertschätzung für mich, meine Kinder, meine Familie, meine Work-Life-Balance, wenn ich mich dort bewerbe?

„Liebe“ BayernLB,

ihr wollt also keine Menschen mit Träumen, keine Visionäre, keine Menschen, die zu den Sternen greifen, sondern welche, die auf dem Boden der Tatsachen bleiben? Ihr wollt keine Kreativen, kulturell Interessierten, Feingeistigen, Mutigen, Abenteuerlustigen, keine Menschen mit Kampfgeist in eurem Unternehmen?

Ihr wollt ihnen Belohnungen unter die Nase halten, ihnen damit den Mund stopfen und sie euer vorgegebenes Zeugs nachplappern lassen? Ihr wollt Menschen, die über euren Werbespot lachen? Über junge Menschen? Ihr wollt Menschen, die mit abgedroschenen und inhaltsleeren Anglizismen um sich werfen, weil das lustig ist?

Ihr wollt uns was von Vereinbarkeit, Sicherheit, Realität erzählen? Von Wertschätzung am Arbeitsplatz? Von Humor?

Ihr wollt Ronja von Rönne? Bitte. Könnt ihr haben. Viel „Spaß“.

Vielleicht denkt ihr auch über einen Roboter nach. Nicht so viel Emotion. Aber auch nicht so viel Hass.

Ich wollte euren Job nicht geschenkt.

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Jung von Matt – doch nur Reklame

Ihr wollt „Goldideen“ produzieren. Die bissigsten, coolsten, provokativsten, besondersten Ideen gewinnen den Pitch und im Idealfall den Goldenen Löwen in Cannes. Die gehen viral. Letztlich schuldet ihr auch niemandem etwas, außer euch selbst und eurem zahlenden Kunden. Langweiligen Mist verachtet ihr genauso wie feinsinniges, kitschiges Geschwafel. In der Werbung zählt der Moment. Ihr habt in der Regel maximal 30 Sekunden, um eure Botschaft „an den Mann“ zu bringen. Über Leichen zu gehen (RW) und an der Geschmacklosigkeit nicht nur entlang zu schrappen, gehört letztlich zum Business. Ihr seid wirksam, in welche Richtung auch immer. In ein paar Monaten ist es ohnehin wieder vergessen, wenn es schief geht. Das Risiko geht ihr gern ein, nicht wahr? Dass ihr Menschen beleidigt, beschämt, abwertet oder vorführt, das Abbild einer Gesellschaft zeigt, die eure klischeehaften Ideen eigentlich längst überholt hat, ist euch egal. Meine Bitte: nutzt doch euer Potenzial und macht mal was richtig Gutes. Könnta doch.